57ターン目　中編　「なぜ、失敗のドツボに呑み込まれてしまうのか？」

2016年02月03日（水）／ コンサル道中記

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田村

成功例はマネをし続けるっていうのが一つポイントです。

「失敗する人と成功する人と何が違うんですか？」みたいな質問もありましたけども。
うまくいく人っていうのは、全く変えない。
そのまんまやるっていうことをします。

で、もちろんそのままやってもうまくいかないときってあります。
立地条件とか顧客の質だったりとか、いろいろ諸々あるのでうまくいかないときもあるんですけど。

そこから何がいけなかったかって。
そのまままずやってみて、何がいけなかったことを検証して、改善をかけるわけですね。
いわゆるPDCAをしっかりやっていく。
Plan（計画）、Do（実行）、Check（評価）、Act（改善）っていうことですね。

これはもう絶対の鉄則なので。
これはもうマーケティングの勉強したら一番最初に学ぶわけなんですけど、
経営の勉強とかすると一番最初に学ぶことではあるんですけど。
基礎の基礎なんですけど、これがなかなかできないんですよね。

斎藤

どこが抜けちゃうことが多いんですかね？　PDCAの中で。

田村

Check（評価）ですね。

斎藤

Checkですか、やっぱり。Cの部分ですね。

田村

そうですね。やってやりっ放し。
で、よかったね、悪かったね、でおしまい。

それもCheckなのかもしれないんですけど、Checkが甘い。
よかったとしても、なぜよかったのか。それを明確にしないといけない。

私、師匠によく言われてたのは
「悪かった原因は割と誰でもよく分かる」と。

だけどよかったことの原因は分からないことが多いので、
「よかった原因を追求しよう」っていうのはよく言われたんですね。

斎藤

成功要因をしっかりと。

田村

そうですね。
何がよかったのかってことを追求したの。

これはやっぱり患者さんに聞いていったりとかしなきゃいけないわけですよね。
で、何がよかったのかっていうことが分かると、よかったことを引き継いでいけばいいっていうことですね。

悪かったことを改善するっていうよりは、
よかったことだけをどんどん抽出していって、それを凝縮していくっていう感覚ですね。

斎藤

どっちかっていうと、確かに失敗のほうに目を向けちゃって、
そこをどう改善しようかなってはまっていっちゃうのが多いかもしれないですね。

田村

そうですね。そう。
割と経験としては、うまくいかなかったことをなんとか成功させようと思って追っかけていくと、
結構ドツボにはまることが多いですね。

うまくいかなかった中にも、うまくいったことがどこかにあるんですね。
これはよかったとかっていうことがあるんで、その抽出をやっていくことを僕は意識していますね。。
やっぱり人間、感情の生き物なので。

田村

うまくいかなかったことをずっと追求していくと心が折れてくるんですよ。

斎藤

そうですよね（笑）。気持ちよくはないですもんね、そもそも。

田村

そうそう。そこで行動ができなくなってしまう。
行動が止まったらそこまでなので。行動を止めないっていうこと。

自分のセルフモチベーションをどれだけ保つかっていうことは非常に経営者にとっては大事なので。
経営者のモチベーション、誰も上げてくれないんですよ。
自分でモチベーション管理しなきゃいけないんです。

スタッフだったら経営者だったり上司からモチベーションを上げてもらうことができる、
それがマネジメントの仕事ですから。

モチベーション管理って非常に大事なことなのでやってあげなきゃいけないけど、
経営者って誰からも管理されない存在なので、自分のモチベーションは自分で上げなきゃいけないんですよね。

斎藤

確かに。

田村

そのための方法として、うまくいったことを抽出するっていう作業をするといいかなとは思いますけどね。

斎藤

なるほど。
今回セミナーの中でお話された、体験会だったりプリペイドカードだったりは、
田村さんの失敗と、今言っていた成功の体験が詰まったノウハウであると。

田村

そうですね。

斎藤

で、今もブラッシュアップされてるってことですよね。

田村

やってます。ちょっとずつ変えて、トライしてトライしてって。
で、ここがよかった、ここが駄目だったって抽出してって。

結局、今チラシで反応率高いわけですけど、全部が全部何がよかったかって分かってないわけですよ。
仮説で作ってるわけだから、Plan（仮説）の段階ね。

仮説で、このチラシがたぶんいいだろうっていうことで、
コピーライティングとかマーケティングの要素も入れて、
こうだったらたぶんうまくいくんじゃないかって考えてやりますけど。

で、実際うまくいったりするわけですけど、
本当は何がよかったのか、誰にも分かんないですよね、正直言って。

斎藤

そうですね、正確なところまでは分からないですね。

田村

もちろんヒアリングすることによってここのところがよかったとかっていう答えはもらえたりするんですけど、
それでも分かんないところってやっぱりあるわけですね。

なので、変えない。変えちゃうとそこで崩れる可能性があるんで。

でも検証したければ一つずつ変えていくことによって、
ここを変えたことによって反応が落ちた、上がった、
じゃあここは必要だった、必要じゃなかったとかっていうことが分かってくるんですよね。

斎藤

でも、うまくいったこととかを導入したらうまくいかないこともあるかもしれないですよね。
そこでもそれをやり続けるのか、もしくは自分なりに変えちゃうのかっていうところで迷うと思うんですけど。

田村

やった結果をもって修正をかけるっていうことはしますよね。
だけど、方法論としてチョイスするときに、
できるだけ成功事例が自分の状況に近い状況のものをチョイスするっていうことですよね。

前回自分の現在位置を確認しましょうっていうことをお話したんですけど。

やっぱりまず自己分析をしっかりすること。
自分の院の状況がどういう状況なのか、うちの患者さんの傾向がどういう傾向なのか。
正確にはライトな症状を持ってる素人患者さんが多いのか、
どこに行っても治らないようなヘビーな症状を持ってる玄人患者さんなのか、
どっちが比率として多いのか。男性が多いのか女性が多いのかとか、そういうところもチェックする。

で、徒歩の人が多いのか、車で来る人が多いのか。
都市型なのか郊外型なのかっていうことをチェックする。

そういうところをチェックして、
比較的条件が近いところの成功事例をチョイスするって。
これはやっぱり経営者の仕事だと思うんですね。

斎藤

つまり闇雲に成功事例を導入してやってもうまくいかない。
そもそも現在地がどこに居るかっていうところを把握できてない可能性もあるっていうことですね。

田村

そうですね。
例えばエリアの違いですよね

去年あったことを例にとると、
チラシの成功事例を実践しようにも、田舎すぎてポスティング業者がいないっていう。

斎藤

そんなこともあったんですか(笑)

田村

東京からは考えられない状況なんですけど、そういうところもありました。

斎藤

考えられないですね。

田村

そういうところもあったし、東京都内もあります。

人口が密集してるようなエリアもありましたけど、
ただそこでも顧客ターゲットっていうのはやっぱり決めてたわけですよね。

メインとしては30～40代の女性っていうのはメインターゲットにしてやったので、
そこの反応はしっかり取れた。だからそこの心理ってあんまり変わらないわけですよね。

住んでるところが違っても、悩んでることとかって年代によってそんなに大きく変わりはしないので、
そこはしっかりフィットしたっていう結果は出たわけですよね。
で、やっぱり「チラシ何書いたんだ」っていう質問も非常に多いですけど。

斎藤

そうですね（笑）
そこのいわゆる反応率が高いチラシの作り方が知りたいっていう方も、結構ありましたが。

田村

これは非常に反応がいいので、
クライアントから「これは教えるな」っていう指令が下りてるので、あんまり話せないんです。

斎藤

そう。話せないんですね（笑）。

田村

っていうのも、チラシってみんながやり始めちゃうと反応率がやっぱり落ちてきちゃうので。

斎藤

要するに同じようなチラシがまかれちゃうと効果が薄まるってことで。

田村

そうですね。はい。
だからこれはあんまり、既存の私のクライアントを守るっていう意味で、
あんまり公開できない部分なんです。

基本的にはホームページのような感じで作ってます。
今、流行りのホームページの形ってありますよね。クドケンさんでも作ってますけど。

ホームページに飛ぶと、ファーストビューにキャッチコピーがバーンってあって、
写真とかアイキャッチがあって、で、患者さんのお声が並んでいて。

要するに他院との差別化ができているような感じの内容です。

で、金額があるっていうような感じですよね。そのあたりの構成はあんまり変わんないです。

斎藤

基本的には一緒っていうことですよね。

田村

一緒ですね。
だいたいパターンとしては、「こういうことでお悩みの方へ」っていうサブタイトルがあって。

斎藤

誰に向けて書いているかっていう。

田村

そうですね。サブタイトルがあって、そこからメインのキャッチコピーがあって。

このキャッチコピーにちょっと秘密があるわけなんですけど、ちょっとこれはお話できない。
キャッチコピーがあって、価格的な訴求があって。

「いくらで体験会やりますよ」っていう訴求と、
開催日程と、募集人数みたいなものがあって、
その後はパターンがいろいろありますけど、患者さんのお声だったりとかスタッフの声だったりとか、
他院との差別化だったりとかいう、レイアウトはいろいろありますけど、内容的にはそういう内容ですよね。

レイアウトも非常に大事だとは思いますけど、
大まかな内容としたら、こんな内容を出させていただいてるっていう感じですね。

斎藤

なるほど。ホームページの流れをそのまんまチラシにしてるような。

田村

はい。クライアントさんに意識してもらうようにしているのは、
患者さんによく聞かれることを書きなさいっていうのはよくお伝えしてますね。

要は患者さんが聞いてくるっていうことは、それが疑問なわけですよね。
で、疑問はそのうち不信に変わりますから。

そうすると反応率が落ちることになるので、
疑問がないようにチラシの内容ですべての疑問をクリアしてあげるっていうことができてれば、
チラシって反応率が上がってくるわけですよね。

で、これ1年以上もうずっとブラッシュアップかけてきてるので、
最近はホームページよりもクロージング率がいいチラシになってきてますね。

斎藤

すごいですね。

田村

通常であればホームページのほうが情報量は多いので、
ホームページを見ておいでになった方のほうがクロージング率高いはずなんですけど。

チラシをすごくブラッシュアップして。
もう私のクライアントさん50社ほど居ますけど、
みんなで情報共有してブラッシュアップをずっとかけてきてるので。

するとどういう情報を入れると患者さんが反応するのかっていうことも分かってきてるので、
厳選された情報を表裏にしっかり入れた状態でお出しする形を取ってるので、
非常に反応がいいという状況にはなっていますね。

動画でお話したノウハウでは、たぶんクロージングは50パーセント弱ぐらいだったと思うんですよ。
でも今60パーセント超えてきてるので。

斎藤

じゃあもうどんどん上がってるんですね。

田村

はい。徐々に上がってきてる。
何をすると上がるのかっていうデータがだんだん取れてきてるので。
それはもうほぼ毎年毎年ブラッシュアップされていくものです。

半年あれば結構ブラッシュアップされて、
新しい、同じことをやってるんだけどちょっとマイナーチェンジされていくような感じですよね。
体験会自体はずっと昔からやってますから。

後編へ続く